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折扣店服装业艰难的国际化征途

发布时间:2021-01-05 19:49:09 阅读: 来源:装载机配件厂家

日前,国务院总理李克强在首次出访塞尔维亚期间,收到了来自塞尔维亚武契奇总理的一份特别礼物:一件印有匹克商标的篮球衣。

这是塞尔维亚国家篮球队的1号球衣,球衣上还分别用中英文写上了李克强的名字。

从外国总理手中收到中国品牌的礼物,克强总理溢于言表的惊喜从照片上一眼就能看出来。但不容忽视的是,中国的体育用品市场正经历着一波低谷。

这波行情从2011年开始急转直下,各个运动品牌都出现了大量的存货积压,很多品牌渐渐消失了,仍在坚持着的品牌也面临着巨大的经营压力。在国内品牌中,匹克目前的国际营销走得最远。匹克2011年的销售额是46亿元,而在2013年这一数字是26亿元。根据2014年上半年的年报,匹克的海外营收已经超过全部营收的20%,预计今年全年的海外营收额可以达到6亿元人民币。

但与此同时,大量的运动品牌依然面临亏损,比如多年占据中国运动品牌头把交椅的李宁[3.34%]。2013年,李宁的营收是58亿元,但利润率是-2.9%,所有者权益收益率是-18.2%,尽管与2012年的-77.8%已经有了很大的改善,但账面依然亏损1.69亿元。

这一波行业低谷几乎影响到了每一个体育运动品牌。据一位体育用品行业多年的业内人士分析,2011年之前中国的体育用品市场是虚假的繁荣,因为80%的销售额其实都流入了渠道,并没有真正进入消费者手里。更深层的原因是,中国运动品牌的绝大部分营收都来自非专业用品,即生活化的服装,这部分属于“伪体育”的休闲服饰,而HM、ZARA等欧美休闲品牌大量进入中国市场让国内运动休闲服饰失掉了大片江山,销量一下子就降下来了。“2008年以后整个行业转型,人们看到的是体育用品行业下滑了,但我认为,体育用品行业80%以上都是休闲产品的替代品。”该人士表示。

匹克集团CEO许志华认为,这段时间整个行业销售额的下降是很自然的调整过程。他说:“2011年之前,中国的体育用品市场不是真正的体育用品市场,打着体育用品的招牌做休闲、没有附加值的产品。2012年之后,消费者逐渐成熟,品牌集中化程度提高,很多品牌就出局了。现在行业集中度就比较高,一些伪运动的市场会丢掉一些,让体育回归体育。”

但是,专业运动品的需求并没有出现相匹配的上涨,因为中国市场对专业体育装备的需求才刚刚起步,大众体育的意识也还在培养之中,中国专业体育用品市场未来潜力很大,但目前的市场需求多限于职业赛事,大众需求仍是萌芽。

相对于耐克、阿迪达斯这样的国际一线品牌,匹克是后来者,各方面都刚刚起步,国际化也刚刚开始。而且在目前和可预见的未来,中国都还是匹克最主要的市场,其在海外的拓展尚没有在销量上实现可观的增长。“我从去年开始和匹克合作。去年在斯洛文尼亚,匹克的运动服饰销售额在20万欧元。”第一次来参加匹克订货会的斯洛文尼亚的渠道商瑞尼(Rene

Mlekuz)表示,“因为匹克赞助了斯洛文尼亚的国家队,我们由此知道了这个品牌。不过,目前我们主要是在俱乐部里销售匹克的产品,明年我在考虑开一家专卖店。”

在对外经贸大学国际商学院市场营销学系主任熊伟看来,如果品牌的价值观仅仅是功能诉求,那是很难得人心的,品牌的背后是价值观的传递。

中国的服装产品过去的出口多是代工生产,匹克也是从给耐克代工起家。但在国际市场上,中国服装[1.96% 资金 研报]类产品叫得响的品牌却凤毛麟角。体育用品行业的品牌输出尚言之过早。在以美国为代表的篮球文化和以欧洲为代表的足球文化盛行的运动产品中,中国品牌希望能站住脚跟甚至输出文化,还有很长的路要走。“中国体育品牌的国际化,我希望有更多的企业一起来推,我们也希望政府能有一些更好的政策来支持我们。”许志华说,“我说的政策不是补贴,而是税收政策和外汇管制政策。海外拓展有各种成本,利润要回来,进进出出都要花钱,外汇不能自由流动就很难受。另外,国外没有增值税发票,没办法拿回来抵扣,给我们做账造成了难度。所以,这些方面我们还是希望能得到更多的支持。”

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